ملخص كتاب 22 قانون ثابت في التسويق

ملخص كتاب 22 قانون ثابت في التسويق لخبيري التسويق (آل رييز) و (جاك تراوت)

22 قانون ثابت في التسويق

 

بالطبع مع مرور الزمن وإدراكنا أن لكل قاعدة استثناءات فسنجد أن هناك خرق واضح لبعض هذه القوانين فى السوق وعلى الرغم من ذلك فالكتاب يعتبر واحد من أهم الكتب فى عالم التسويق وهذه نظرة سريعة على القوانين:

1- قانون القيادة – Law of Leadership:

ليس الأصح أن تكون الأفضل فى السوق بل الأصح أن تكون الأول.

وضرب المؤلف عديد الأمثلة مثل كوكا كولا آى بى أم (IBM) وغيرهم دليلاً على أن القيادة تذهب فى السوق إلى أول من بدأ إنتاج المنتج.

سبب ذلك بسيط وهو أن غالباً الناس تربط المنتج باسم الشركة الأولى التى أنتجته فمثلاً عندما تريد الطباعة تتحدث عن نسخة زيروكس(Xerox) وعندما تريد تناول مشروب غازى فتقول كوكا كولا(Coca-Cola) وعندما تريد منديل ورقى تقول كلينكس(Kleenex ) وكلها شركات رائدة فى صناعة تلك المنتجات.

بالمناسبة ذكر مثال يستحق قرائته  فقد قال إن المشترين لا يفضلون كثيراً الانتقال من منتجات الشركة الأولى فى السوق إلى منتجات شركة جديدة حتى لو كانت أفضل وهذا مثل أن ترى زوجة (أو زوج) أفضل من الزوجة أو الزوج الأولى فهل يستحق هذا عناء الانتقال كل مرة إلى الزوجة أو الزوج الأفضل؟!

2- قانون التصنيف – Law of Category:

إذا لم تجد لك فرصة لتكون الأول فاصنع تصنيف أو قسم جديد تصبح فيه الأول.

مثال على ذلك، عندما لم تجد شركة (DEC) الفرصة لتكون الأولى فى صناعة أجهزة الكمبيوتر فقد ابتكرت سوق جديد وهو أجهزة الكمبيوتر الصغيرة (Minicomputers) وأصبحت الأولى والقائدة فيه.

3- قانون الذهن – Law of Mind:

من الأفضل أن تكون الأول فى أذهان الناس على أن تكون الأول فى السوق.

4- قانون التوقعات Law of Perception:

يتوقف النجاح أو الفشل فى التسويق على توقعات وإدراك المشترين فى السوق للمنتج فما يتوقعه المشترى من منتجك هو ما يحدد نجاحه أو فشله.

5- قانون التركيز – Law of Focus:

أقوى الأساليب التسويقية هو أن يبقى لك مقولة مؤثرة ومركزة فى ذهن الناس لا تختفى أبداً وبالطبع لن يحدث هذا إلا عن طريق برنامج كامل متكامل لإيصال هذه الكلمة إلى ذهن المشترين دائماً.

6- قانون التفرد – Law of Exclusivity :

لم ولن يتقاسم منافسين فى كلمة أو مقولة مشتركة تترسخ فى ذهن الناس بل على كل شركة وصاحب منتج أن تكون له المقولة الخاصة به والتى يريد أن يرسخها فى ذهن المشترين والعملاء.

7- قانون السلم (أو التدرج)- Law of the Ladder:

لمنتجك درجة معينة عند العملاء وهم يرتبون المنتج حسب إدراكاتهم ويتعاملون معك على هذا الأساس فيجب عليك أن تستلم لهذا المنطق فى ترتيبهم للأوليات والماركات وتوظف إمكانياتك واستراتيجيتك التسويقية على هذا الأساس.

8- قانون الثنائية – Law of Duality :

على المدى طويل يحصل السوق على اثنين فقط هما فرسا الرهان.

دعنا نضرب أمثلة ب (كوكا كولا – بيبسى )و (تايد - آريال) و (كانون - نيكون)، .. وغيرهم الكثير.

9- قانون المخالفة – Law of the Opposite:

إذا أردت أن تصبح الثانى فى السوق فقدم كل ماهو مخالف للقائد فى السوق أو بمعنى أدق ركّز على مواطن الضعف والخلل وعالجها لتكون نقاط القوة فى منتجك.

10- قانون الانقسام - Law of Division:

مع مرور الوقت ينقسم كل تصنيف إلى تصنيفات أصغر فالسيارات كانت تصنيف واحد عند بداية إنتاجها ولكن مع مرور الوقت أصبح هناك السيارات الصغيرة وسيارات الدفع الرفاعى والسيارات الفاخرة والسيارات الموفرة للوقود .. وهذا أعطى فرصة بالتأكيد كما ذكرنا فى قانون التصنيف لشركات قائدة جديدة فى تصنيفها.

11- قانون المدى البعيد – Law of Perspective:

وينص على أن الجهود التسويقية تأخد وقتاً من الزمن حتى تظهر تأثيرها.

12- قانون الامتداد – Law of Line extension:

وهذا قانون رائع يذكره الكتاب وهو يقول بأن من الخطأ محاولة الشركة أن تستفيد بنشاط ناجح واستغلاله فى نشاط جديد.

خير مثال أعلن عنه المؤلف هو شركة مايكروسوفت عندما كانت تحاول الاستفادة من اسم الشركة الناجح فى منتجاتها الجديدة مثل برامج الأوفيس (Office)

مع مرور الوقت اكتشفت الخطأ فى استخدام اسم مشهور لمنتج مازال جديد وأصبح تركيزها على تسويق المنتجات الجديدة بعيداً عن اسم الشركة.

هذا القانون ببساطة يريد أن يقول بأن الشركات عليها التخصص وإذا أرادت أن تفعل كل شئ باسم واحد أو منتج واحد فلن يستطيع وستخالف قوانين التسويق مثل قانون الذهن الذى ذكرناه من قبل.

13- قانون التضحية – Law of Sacrifice:

يجب أن تضحى بشئ من أجل الحصول على شئ آخر.

وهو يتكلم عن التضحية بثلاث أشياء رئيسية: عدد المنتجات، السوق المستهدف، والمكان الثابت الذى حجزته لنفسك فى أذهان العملاء.

يوجه القانون النظر إلى فكرة هامة وهى أنه فى أغلب الأحيان عليك أن تقلل إنتاجك من أجل ربح أعلى وعليك ألا ترضخ لمغريات السوق حتى لا تفقد مكانك (ومكانتك) عند العملاء.

14- قانون الصفات – Law of Attributes:

لكل صفة صفة مضادة لها فى الاتجاه وموازية لها فى القوة (لا لا .. ليس قانون نيوتن).

وهو يقول .. أنظر لمنتج الشركة المنافسة وما يقدمه ثم جد لنفسك إمكانيات مضادة (أو تعالج عيوبه بمعنى أدق) وهذا القانون شبيه بقانون التضاد.

15- قانون الصراحة – Law of Candor:

كلما اعترفت بشئ سلبى، جاءك رد الفعل إيجابى (تويوتا الآن تندم على تطبيق هذا القانون!).

إذكر شئ سلبى فى منتج (العملاء يعرفونه جيداً) ثم حوّره إلى شئ إيجابى.

16- قانون الخطوة الواحدة – Law of Singularity:

هناك خطوة وحيدة صحيحة هى التى ستصنع الفرق فى معركتك التسويقية.

انظر أين موضع الخلل فى منافسك ثم انقض عليه والأهم أن تركز فى موضع ونقطة واحدة وتضع كل جهدك فيهم.

17- قانون الفجأة – Law of Unpredictability:

إذا لم تكن أنتا من تضع خطط المنافسين فلن تستطيع التنبؤ بالمستقبل (هذا القانون صعب ولكنه أكثر من رائع).

18- قانون النجاح – Law of Success:

النجاح يقود إلى الغرور والغرور يقود للفشل (هذا القانون يجعلك أكثر حذراً عند النجاح فى السوق).

19- قانون الفشل – Law of Failure:

عليك أن تتوقع الفشل وتتقبله..

ببساطة لأنك إذا لم تفشل لن تتعلم وإذا خفت من الفشل فلن تغامر وتأخذ المخاطرة.

إذا توقعت الفشل وأعددت العدة لمواجهته فستتعلم الكثير وستكون قادر فيما بعد على النجاح.

20- قانون التضخيم أو المبالغة – Law of Hype:

الموقف عادة ما يكون عكس ماتوحى به وسائل الإعلام والجرائد.

21- قانون التسارع -Law of Acceleration:

لا يبنى نجاح الشركات أو خططهم التسويقية على احتياجات طارئة ومؤقتة  ولكن على اتجاهات وتفضيلات طويلة الأمد.

الاحتياجات المؤقتة عندما يتم إشباعها تفقد الشركة ومنتجها القوة والتأثير.

22- قانون الموارد – Law of Resources:

بدون موارد وأموال تستطيع إستخدامها من أجل تنفيذ أفكارك التسويقية فلن تستطيع النجاح.