من هو فيليب كوتلر؟

من هو فيليب كوتلر؟

الخبير العالمي فيليب كوتلر

لا يستطيع أحد إن يتكلم عن التسويق حجر الأساس لقطاع الأعمال  دون إن يذكر أسم شيخ التسويق  ورائده الأول  والأب الروحي له الذي حمل لواءه لأكثر من 30 عاماً  "فيليب كوتلر Philip kotler"  والذي أطلق عليه المركز الأوروبي للإدارة لقب "الخبير العالمي الأول فيالممارسة الإستراتيجية في التسويق".

وقد ولد "كوتلر" في اليوم السابع والعشرين من مايو من عام 1931م في ولاية شيكاغو بالولايات المتحدة الأميركية  حصل على درجة الماجستير من جامعة شيكاغو  والدكتوراه من معهد ماساشوستس للتقنية  وكلتاهما في الاقتصاد  بعد الدكتوراه درس علم الرياضيات في جامعة هارفارد  والعلوم السلوكية في جامعة شيكاغو.

ويقول "كوتلر" أن ما دفعه وحفزه لولوج هذا التخصص هو تتلمذه أثناء دراسته على يد اثنين من كبار علماء الاقتصاد الحائزين على جائزة نوبل الدكتور "ملتون فريدمان" والدكتور "ايدي هوملسون"  حيث كان لهما رؤية عميقة للعائق التي تربط آليات السوق بالأداء الاقتصادي الكلي  ومدى القصور السائد حينذاك في تطوير الفهم لتلك الآليات المحركة.

ويشير "كوتلر" ذو الخلفية الاقتصادية بحكم تخرجه من كلية الإقتصاد بجامعة شيكاغو  وحصوله فيما بعد على درجة الدكتوراه  أن مجال الاقتصاد الجزئي وجد في نفسه قبولاً  حيث صقل هذا الميل بالرجوع إلى المؤلفات القديمة يبحث وينقب في أمهات الكتب للاطلاع على أفكار كبار المتخصصين في هذا المجال  حيث مر بالعباقرة في هذا المجال مثل Edward Robinson من جامعة هارفارد وJoan Robinson من جامعة كمبيردج  والذي عمل في ثلاثينات القرن الماضي على نظرية المنافسة الاحتكارية  وأشار أن الطلب يتأثر بقوة المبيعات والإعلان إلى جانب السعر.

ويعمل أستاذ كرسي لإدارة الأعمال بجامعة "North Western" الكائنة في مدينة شيكاغو الأمريكية  وهو يعمل بها منذ أكثر من أربعون عاماً  ويعود الفضل له في بروز علم التسويق كتخصص مستقبل عن باقي تخصصات الإدارة  فنظريته الشاملة للتسويق  وكذلك مكونات نظريته الجزئية المتعلقة بالموقع والتسعير وغيرها تركت أثراً واضحاً في تثبيت دور التسويق كركن أساسي من أركان الإدارة الحديثة.

كما يعمل "كوتلر" كمستشار لعدة شركات أمريكية كُبرى مثل "آي.بي.إم"، "ميشلان"، "البنك الأمريكي"، "جينرال إلكتريك"، "موتورلا"، حيث يقدم استشاراته في مجال الاستراتيجيات التسويقية و التخطيط والتنظيم في إدراة التسويق و التسويق الدولي  ويقوم "كوتلر" بإجراء حلقات نقاش ومحاضرات في مختلف دول العالم.

ألفً العديد من الكتب المعروفة عالمياً والمتخصصة في علم التسويق  منها كتابه الأول "إدارة التسويق Marketing Management"  الصادر في العام 1965م  التي تمت إعادة طباعتها للمرة الثالثة عشرة حتى الآن  حيث يعد مرجعاً أساسياً لدارسي علم التسويق في معظم الجامعات الأمريكية  كما ترجم للعديد من اللغات  فقد ادخل إلى المجال إطار عمل القرار  للتعامل مع أسئلة من قبيل الطريقة المثالية لتحديد حجم فريق المبيعات و الإعلان و السعر و التوزيع و القنوات...الخ  والذي قاده إلى إصدار كتابه الثاني "اتخاذ قرار التسويق "Marketing Decision making عام 1970م  والتي حلل فيه نفس المشكلات من حيث النظرية الاقتصادية المتقدمة والرياضيات  في كتبه التالية وضع نظرية التسويق في أبعاد جديدة: التسويق في المنظمات غير الربحية (المتاحف، الفنون المسرحية، المستشفيات، الكليات...الخ  تسويق القضايا والأفكار الاجتماعية  أماكن التسويق (المدن، المناطق، والشعوب). 

وطوال طريق مسيرته أستحدث تعبيرات جديدة مثل التسويق العملاق Mega Marketing  والتسويق العكسي De-Marketing التسويق الإجتماعي Social Marketing ويساهم بمدوناته في العديد من المواقع الاجتماعية على الويب بالإضافة لإجاباته عن للاستفسارات في هذا المجال عبر موقعه الإلكتروني www.kotlermarketing.com  .

لقد فعل هذا العميد ما لم يفعله غيره في تعزيز سمعة التسويق كفرع رئيس من فروع الإدارة وينظر للتسويق على أنه الدينمو المحرك لاستراتيجيات الشركة ويعتبرها قلب العمل التجاري وروحه.

من أشهر أقوال فيليب كوتلر:-

- "الشركات الجيدة تلبي الاحتياجات  في حين أن الشركات العظيمة تنشئ الأسواق».

- "يمكن  تحقيق الزعامة في السوق عن طريق تصور منتجات وخدمات وأساليب حياة جديدة وعن طريق ابتكار أساليب ترفع من مستويات المعيشة".

- "هناك اختلافات كبيرة بين الشركات القانعة بتقليد منتجات موجودة وبين تلك التي تبتكر منتجاً وخدمة جديدة ذات قيمة لم تخطر ببال احد المنافسين من قبل".

- "التسويق في أفضل حالاته يتعلق بتوليد القيمة ورفع المستويات المعيشية للعالم".

- "التسويق ليس فن استنباط أساليب ذكية لتصريف ما تنتجه بل هو فن توليد أعلى قيمة للعملاء".

هذا ويعتبر "كوتلر" التسويق الوسيلة الرئيسة لتحريك وتفعيل الإستراتيجية ويقول في هذا السياق "الشركات الجيدة قادرة على مقابلة الاحتياجات أما الشركات المتميزة فإنها قادرة على أحداث وخلق الاحتياجات الجديدة" وفي تصوره فان قيادة وتزعم الأسواق يتحقق باكتساب البصيرة النافذة لخلق منتجات وخدمات جديدة ملبية لاحتياجات العملاء.

ويؤكد "كوتلر" وضوح الفارق بين الشركات المقلدة لإنتاج سلعة ما والشركات التي تقدم منتجاً وخدمات جديدة ذات قيمة مضافة وليده في هذا السياق مجموعة من المبادئ النظرية التي تستطيع من خلالها كل شركة تطوير رؤيتها من منظور البيع المجرد إلى منظور خدمة العملاء واكتسابهم ما الذي دفع البروفيسور كوتلر لولوج وخوض هذا التخصص الدقيق" علم التسويق".

وفي بداية تأسيسه لنظريته في التسويق أعاد البروفيسور "كوتلر" تحليل النظريات القديمة المتعلقة بالمنافسة الاحتكارية Monopolistic Competition وطور من خلالها رؤية جديدة خلاقة تفترض بان حجم الطلب يتأثر بقوة رجال المبيعات والدعم الدعائي المساند ومدى مرونتهم في التحكم برفع الأسعار أو خفضها وقد قادته رؤيته الجديدة هذه لإلية الطلب إلى تطوير الوسائل والأفكار الكفيلة بتحقيق الحد الأعلى لجهد جهاز المبيعات والدعم الدعائي المساند والكيفية المثالية لطرق ومسارات التوزيع.

وحول تعريفه للتسويق يتبنى "كوتلر" وصف "بيتر دراكر" للتسويق  وهو أن التسويق لا يمكن اعتباره وظيفة مستقلة في المنظمة (الشركة) بل هو جزء من كل وظائفها إنه رؤية منتجات المنظمة من وجهة نظر الزبون.

يفند عميد التسويق مسوقات البعض بأن "القادم" من ميدان التسويق لا يصلح لقيادة الشركة حيث يؤكد أن مديرالتسويق يمكن أن يجلب المفيد من التبصرات الحية عن واقع السوق للإدارة العُليا للشركة يرى أن الدليل على نجاح القادمين من ميدان التسويق في قيادة الشركات أن هناك العديد من الشركات الناجحة يديرها أشخاص لهم خلفيات تسويقية.

كذلك من المفاهيم الخاطئة التي يشير إليها العميد أن العديد من الرؤساء التنفيذيين يرون مصروفات التسويق على أنها تكاليف وليس على أنها استثمار ناجح تبني الأصول الناعمة ففي الاقتصاد الزراعي مثلاً يعتبر امتلاك الأرض هو الشيء الأكثر أهمية وفي الاقتصاد الصناعي يكون الشيء الأهم هو امتلاك المصنع أما في عصر المعلومات فإن الأصول غير الملموسة تعتبر هي الحاسمة يدرك العديد من كبار المديرين الآن أن القيمة تكمن في الأصول الناعمة غير المدرجة في الميزانية العمومية أي العلامة التجارية للشركة قدرات الموظفين حجم وولاء قاعدة العملاء ولاء الموزعين و رأس المال الفكري للشركة. 
والملاحظ أن العديد من الشركات تتجه لأن تكون عملية بتفضيلها امتلاك العلامات التجارية والعلاقات بديلاً عن المصانع.

من المفاهيم الخاطئة التي يشير إليها أيضاً فكرة أن الشركة تحقق عوائد مادية كثيرة عندما تدفع رواتب أقل للموظفين والموردين والموزعين. 
هذا النمط من التفكير يعتبره عميد التسويق بأنه تفكير محصلته صفراً ويرى أن النظرة الجديدة هي أن الشركات التي تحقق مستويات ربح ونمو مستدامة هي تلك الشركات التي تكون سخية مع أصحاب المصلحة     (الموظفين، الموردين، الموزعين)  وتنظر للعمل على أنه مثل الفريق الرياضي تتضافر فيه كل الجهود.

يقول انه يتضايق جداً عندما لا يرى العامة سواء النذر اليسير من فيض التسويق- الإعلانات التجارية المزعجة و البريد غير المرغوب فيه (البريد الترويجي) والمكالمات الهاتفية. 
هذا ينجم عن التسويق الشامل الذي لا تحدد فيه الشركة بدقة ما قد يحتاج إليه منتجها أو خدمتها بالطبع لا ترغب الشركات في أن تنفق الأموال لتصل إلى أشخاص لا يرغبون في الشراء أو التعامل معها إنها أي الشركات تحاول على نحو متزايد أن تستهدف أولئك الذين يمكن اعتبارهم بالفعل إنهم عملاء محتملين وفي نفس الوقت تتوقف عن إزعاج الآخرين.

يقول أن الجمهور نادراً ما يتلمس تلك العناية الفائقة التي توليها الشركات الكبيرة لعملائها المقربين. 
التسويق ليست فقط عملية "صيد" العميل بل هو عملية "بستنة" أي غرس "العلاقات" مع العميل إن التسويق لا يتعلق فقط بتحقيق احتياجات العملاء الحاليين ولكن يتعلق أيضاً بتصوّر أساليب جديدة لجعلهم أفضل حالاً. 

يرى أن جزء من المشكلة هي أن الشركات تنشئ مصنعاً ويجب أن تحافظ على دوران آلاتها وبالتالي بعض المسوقين يتمسكوا بصيد عملاء جدد عندما ينجح التسويق لا ينعكس ذلك بتحقيق العوائد المالية وتحقيق الاحتياجات ولكنه أيضاً ينعكس في شكل استدامة الوظائف.

على الرغم من هذه المطالبات نبيلة فإن الانجذاب لأعمال هذا العبقري هو التوازن بين سهولة الوصول والسلطة مهنته الأكاديمية الطويلة رسمت النقلة من التسويق الموّجه نحو عقد الصفقات إلى التسويق الموّجه تجاه ترسيخ العلاقة مع العملاء حيث يؤكد أن الموضوع التسويقي الساخن اليوم هو التسويق عبر العلاقة مع العميل (CRM) ويسمى كذلك التسويق واحد لواحد أي التسويق القائم على قاعدة البيانات...الخ. 
الفكرة هي أنه عندما تعرف الشركة الكثير من المعلومات عن كل عميل فإنها تستطيع خدمته بصورة أفضل عن طريق تخصيص منتجاتها و خدماتها ورسائلها ولن تضايق أولئك الذين هم خارج سوقها مع ذلك هنا اهتمام متنامي تجاه المعلومات التي تعرفها الشركات عنا كعملاء نتيجة لتنامي الاحتفاظ بالخصوصية لدى الكثير فان التسويق عبر العلاقة مع العميل سوف يفقد بعض من فعاليته الممكنة. 
اليوم تطلب الشركات المسئولة الإذن من العملاء لتوصيلهم الأخبار والعروض بدلاً من "تغطية" الجميع بعروض متطفلة  ذلك هو الغرض من وجود خيار (unsubscribe) أو إلغاء التسجيل أو إلغاء الاشتراك في أسفل البريد الإلكتروني.

هذا الفكر الإبداعي الجديد لقطاع حيوي بالغ الأهمية "التسويق" أهل "كوتلر لاحتلال مرتبة الريادة حيث أختير من مجلة فاينانشال تايمز في عام 2001 كرابع أهم مفكر في مجال الإدارة جاء ترتيبه بعد كل من "بيتر دراكر" و "بيل جيتس" و "جاك ولش" و في عام 2008 إختارته مجلة "وول ستريت" كسادس أكثر المفكرين تأثيراً في مجال الأعمال.

نختم بما قاله "فيليب كوتلر" في كتابه "التسويق من الألف للياء":- ”لا تنظر للتسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب، ولا تخلط التسويق مع البيع، لأنهما يكادان يكونان ضدين، بل انظر للتسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك، فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء“.