أخلاقيات التسويق

أخلاقيات التسويق

اخلاقيات التسويق

عندما وقع العدوان الثلاثي علي مصر عام 1956 وفرض الغرب مقاطعة اقتصادية كاملة علي مصر وبخاصة علي إنتاج القطن، يومها وقف الزعيم الصيني شوان لاي وقال: انه لو أطال كل صيني قميصه سنتيمترا واحدا لاحتاجت الصين أضعاف إنتاج مصر من القطن' كانت تلك هي منطقة البداية الحقيقية في علاقة امتدت لخمسين عاما.

نظراً لانعدام الرؤية الصحيحة التي تواجه المهتمين في مجال التسويق بين ما هو صحيح وغير صحيح ليس قصوراً منهم ولكن نظراً لطبيعة التسويق المتشعبة وعدم وجود ما يساعدهم على معرفة ما هو الصح وما هو الخطاء نظراً لعمر التسويق القصير فأننا بحاجة إلى تطوير إلية لوضع إطار لأخلاقيات التسويق تكون عونا لكل من أهمته هذه المهنة . 

بداية يجب أن يتحلى كل مشتغل بالتسويق بالأمانة والإخلاص وحب مساعدة الآخرين ولكن ليس كل شخص يتسم بهذه الصفات ولذلك يجب على كل شركة أن تطور نظاماً للأخلاق يكون واضحاً ومكتوباً يتبعه كل المشتغلين بالتسويق ومن خالفه يعاقب بما يستحق . 

هذه القوانين الأخلاقية يجب أن تشمل (التوزيع , العلاقات مع العملاء ، والمجتمع والشركات الأخرى) وكل من له علاقة بالشركة والإعلان ، خدمات العملاء، والتسعير، والمنتجات وغيرها.

 وأعتقد أنه حتى وإن استطعنا أن نصل إلى دليل شامل لأخلاقيات التسويق لا بد أن تكون هناك بعض المواقف والحالات التي تكون لدى الشركة بعض الصعوبات في حلها ولكن شئ أفضل من شئ . 

وإليك بعض الأمثلة التي قد تواجه الشركة وليس هناك حلاً لها ما عدا القرار المتحد من قبل أصحاب الشأن بناء على أخلاقياتهم وخلفياتهم وقوانين الشركة الأخلاقية . 

مثال 1 : أنت تعمل في شركة تبيع السجائر وكنت لا تعتقد أن السجائر قد تسبب أمراض خطيرة ولكن أخيراً قرأت تقريراً طبياً صادر من جهة تثق فيها يقول أن التدخين سبب رئيسي لهذه الأمراض الخطيرة . ماذا يجب عليك أن تعمل ؟

 
مثال 2 : أنت مدير مسؤول في شركة عن ترويج نوع معين من المنتجات، توصل قسم التطوير والبحوث بالشركة إلى تغير طفيف لمواصفات المنتج وطلب منك من قبل الإدارة أن تعلن عن هذا المنتج بأنه منتج جديداً ومطور ماذا يجب عليك أن تعمـل ؟

 
مثال 3 : أنت في حاجة إلى مدير منتج وهناك شخص ترك للتو العمل لدى شركة منافسة ويبحث عن عمل وهو على استعداد لأخبارك بجميع أسرار تلك الشركة المنافسة هل توظفه ؟

 
مثال 4 : هناك مشروع مهم ترغب في الحصول عليه وقد أخبرت بطريقة غير مباشرة بأن عليك أن تدفع هدية مقابل الحصول على هذا المشروع ماذا يجب عليك أن تعمل ؟

 
مثال 5 : عرفت أن هناك منافس سوف يعرض منتج جديد في اجتماع سري مع بعض موزعيه فقط وبطرقك الخاصة تستطيع أن ترسل أحد الأشخاص من عندك للتجسس هل تعمل ذلك ؟

 
مثال 6 : أحد موزعيك الكبار في منطقة مهمة يمر بظروف عائلية صعبة ستحتاج إلى وقت طويل لحلها أدى إلى انخفاض في المبيعات في تلك المنطقة والعقد يجيز لك الاستغناء عنه ماذا يجب عليك أن تعمل ؟

 
هذه بعض الأمثلة التي تواجهك كمدير وقد لا يكون هناك قوانين واضحة تجاهها فقرارك لكل مثال منها ينبع عن أخلاقك وخلفيتك ولكن يجب على كل شركة أن تضع سياسات أخلاقية عامة يجب الرجوع إليها عند كل حالة شك يواجهها أي موظف .

 ولا يكون هدفهم الوحيد هو الربح السريع لان ذلك يؤدي إلى عمل أشياء غير مستحبة في معظم الأحيان . 

  ما هي الأخلاقيات التي يجب أن تتحكم في التسويق؟

 هناك رأي يقول أن المسوق يجب أن يتعامل في حدود الحرية المتاحة في السوق والنظام الجزائي المتبع من قبل السلطات المشرفة على السوق وتحت هذه المظلة لا يجب على الشركات والمدراء التخمين وعمل قرارات أخلاقية أكثر ما هو موجود في تلك القوانين والحريات المتاحة والشركات على أي حال لن يعملوا أكثر ما هو موجود في تلك القوانين .

والرأي الأخر لا يضع المسؤولية على النظام والحريات المتاحة في السوق بل يضعها على الشركات والأشخاص المسئولين فيها ويقولون يجب أن يكون لدى الشركة مسؤولية اجتماعيه وأخلاقية عند اتخاذ القرارات التسويقية بغض النظر عما يسمح به النظام.

لذلك يجب على كل شركه ومدير تسويق أن يعملوا بنظره اجتماعيه وأخلاقية أكثر مما هو موجود في النظام وان ينظروا نظره طويلة من اجل راحة ومصلحة المستهلك والمجتمع بصورة عامه.

وجود معايير أخلاقية تتحكم بالتسويق تساعد مدير التسويق على مواجهة كل المشاكل التي تواجهه خلال عمله .
وتواجه الشركات العالمية مشكلة الأخلاقيات بين دولة ودولة ما قد يكون أخلاقيا أو عرفيا في دوله قد لا يكون مسموح به في دولة أخرى.

مثال : بعض الشركات العالمية لا يمكن أن يقدموا رشوه في بلدانهم ولكن عند ذهابهم إلى بلدان أخرى تجد أن الرشوة شئ متعارف عليه فلهذا يجب عليهم أن يعلموا هل يجب إعطاء رشوه ويتناسوا أخلاقياتهم لكسب مشاريع جديدة أم يبقوا كل أخلاقياتهم ويفقدوا هذه المشاريع؟

 
هناك عدة هيئات ومنظمات طوروا قوانين ومعايير للأخلاقيات التسويق ومن أفضل ما أشارات اليه القوانين:-

 معايير التسويق التي وضعتها جمعية التسويق الأمريكية والتي أرى أن معظم ما جاء فيها يتوافق مع أخلاقياتنا. هذه المعايير وافق عليها جميع الأعضاء المنتسبين إلى الجمعية الأمريكية وتحظى بالاهتمام واحترام لكل المشتغلين بالسوق   .

المعايير الأخلاقية لمهنة التسويق في الجمعية الأمريكية للتسويق
يلتزم أعضاء الجمعية الأمريكية للتسويق بالتصرفات الأخلاقية المحترفة وقد اشتركوا مع بعضهم البعض لممارسة هذه المعايير الأخلاقية في المواضيع التالية:-

مسؤوليات المسوق:
يجب أن يتحمل المسوقون نتائج نشاطاتهم وبذل كل جهد للتأكد بأن قراراتهم وتوصياتهم وأفعالهم يتم أدائها لتوضيح وخدمة وإرضاء الجمهور من عملاء ومنظمات ومجتمعات.

أن تنبع تصرفات المسوقين المحترفين من الآتي:
• القاعدة الأخلاقية الإحترافية الأساسية: بأن لا يؤذي عن سابق معرفة.
• تطبيق القوانين المعترف بها والتعليمات:
• التمثيل الدقيق لما درسوه وتدربوا عليه أو مارسوه مع الدعم الدائم وممارسة وإثراء هذه المعايير الأخلاقية.
• الأمانة والإنصاف
• التمسك بالاستقامة والشرف والكرامة في تقديم مهنة التسويق الإحترافية من خلال:
• أن يكونوا صادقين في خدمة المستهلكين والعملاء والعاملين والموردين والجمهور.
• أن لا يشتركوا مع سبق معرفة في أي تضارب في المصالح دون إخطار مسبق لجميع الأطراف التي لها علاقة.
• تأسيس وتحديد جداول أجور عادلة ويشمل ذلك الدفعات والإيصالات العادية أو التعويضات القانونية أو التبادلات التسويقية.
• حقوق وواجبات الأطراف في عملية التبادلات التسويقية يجب أن تؤدي الى أن مايتم توقعه من خدمات ومنتجات يتم تقديمها بأنها آمنه وتناسب مقاصدهم من استعمالها.
• ألاتصالات بشأن المنتجات والخدمات المعروضة ليست مخادعة.
• جميع الأطراف تنوي إتمام التزاماتهم سواءً المالية أو ماعدا ذلك بحسن نية وبطرق داخلية ملائمة يمكن تعديلها بعدل أو النظر في الشكاوى المتعلقة بالمشتريات.